志高空调“卖地求生”背后：二线品牌集体承压 

放言要在2020年实现千亿销售额的志高控股恐怕要食言了。根据其2018年年报显示，志高控股在去年亏损近5亿元，较上年同期暴跌1109.2%。今年以来，志高控股两次卖地的举动更引发了外界对其经营状况的猜测。实际上，志高控股面临窘境的背后是二线空调品牌集体承压的现实，随着空调市场份额持续向头部企业集中，市场壁垒明显，二线品牌生存的压力已越来越大。

图片来自志高空调官网

志高空调的“危机时刻”

十年河东，十年河西。2009年，志高空调上市时曾对外宣称：不做到全球最强最大决不改主业。2010年，鼎盛时期的志高年收入达到92.77亿，盈利4.55亿。当年年底，李兴浩提出十年内实现1000亿销售计划的宏伟目标。目前来看，这个目标已经成为一句遥不可及的豪言。

转折点发生在2011年。据当时的媒体报道，2011年，国家对空调的节能补贴间歇性退出，志高的不适感表现强烈，成为中国空调企业中唯一一个亏损企业，盈利从2010年的4.549亿元急转直下至2011年的净亏损1.44亿元。

2014年，虽然志高重金从格力手中“抢”到了成龙代言，但其销量依旧没有太大起色。随后，志高宣布杀入空调上游压缩机领域，成为继美的、格力、春兰之后国内第四家能够打通空调产业链的企业。2015年，退居二线的李兴浩高调宣布复出，并且在2016年提出了“在2020年实现千亿销售额”的目标。2017年，志高的业绩迎来了突破，实现了破百亿的营收。2018年，志高采取多重战略推进品牌发展，并且在产品方面力求向中高端进行转型，打造全新的品牌形象。

然而好景不长。2018年的业绩再次给志高泼了一盆冷水。根据其2018年年报显示，志高控股全年总收入92.35亿元，同比下降14.4%；毛利同比下降31.3%；年度亏损4.8亿元，较上年同期暴跌1109.2%。从销售额数据来看，中国销售额减少12.9%，占收益总额的61%；海外销售额減少17.1%，占收益总额的39.0%。其中，家用空调售出约430万台，減少21.0%，销售额也減少20.1%。

志高控股表示，去年上半年 ，空调产品在我国三四线市场越发普及 ，而国内消费者对空调产品的需求及选择亦较昔日更细化 ，空调厂商乘势开拓新网络用户端和终端市场 ，通过相关促销活动及品牌度等手段 ，保持空调产品国内市场的增长态势 ，使得销售同比去年有所增长 。然而 ，由于炎热天气在全国没有广泛出现 ，以及因购买限制令房地产市场表现未如预期 ，此两项重要因素均导致空调产品市场增长减慢 ，空调产品市场年初的利好经营环境出现逆转。

志高空调股份有限公司董事长李兴浩也在财报中提到，根据家电行业报告资料显示 ，自去年下半年开始 ，空调市场的零售量和零售额规模均出现了同比下滑 。当前国内制造业整体面临下行压力 ，包括资金 、劳动力等要素纷纷从制造业领域抽离 ，资源环境约束和出口市场低迷 、科技创新能力不足令许多制造业企业发展遇到瓶颈 ，利润率不断下滑 。另外，在生产及主要原材料成本持续上升等的不利影响下 ，去年志高集团确实在在经营上面临不小的困难 。

今年3月，志高一度陷入资金链断裂的风波中。中国商报记者在广东省佛山市南海区网络发言人平台看到有网友向区人力资源和社会保障局咨询欠薪问题。该网友称，广东志高空调有限公司遭遇资金链危机，自去年下半年开始频繁延迟工资发放。而根据几位在志高上班的员工的反映，从今年1月开始员工的工资都还没有发放。

而两条“卖地”公告则让志高的资金状况更加引人猜测。今年3月31日，志高控股公布公告称，公司间接全资附属广东志高空调，拟出售目标公司广东志高暖通设备股份有限公司已发行股本的40%，总代价人民币2.04亿元。6月12日，志高控股再次发布公告称，卖方广东志高空调有限公司（志高控股间接全资附属公司）与买方粤港澳大湾区产融资产管理有限公司订立转让协议，据此，卖方同意出售位于中国广东省佛山市的物业，出售事项代价为人民币4.5亿元。同时，卖方获得拆迁补偿3.58亿元人民币。

二线空调品牌集体承压

在志高空调“绝地求生”的背后，是二线空调品牌集体承压的现实。公开数据显示，截至去年底，中国空调市场零售量为5924万台，同比增长2.3%。其中，格力、美的、海尔品牌分列市场TOP3，三大品牌去年线下市场零售额份额占比73.6%，同比增长1.6%，市场占有率不断提高。业内人士分析，尽管外部宏观环境生变，但“空调三巨头”仍将继续引领整个空调市场。而随着三巨头份额的稳步走高，也将对二三线品牌形成较大压力，其争夺剩余市场空间的竞争也会更加激烈。

而前瞻产业研究院发布的《中国家用空调行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》也显示，空调市场份额持续向头部企业集中，市场壁垒明显，二线品牌生存压力加剧。在去年线下空调市场中，格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营；海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位列第二阵营。从产品均价来看，TOP3品牌均价已超过5%的增幅增长，二线阵营品牌中，海信以0.3%的增速均价微增。

从各品牌定位来看，一线阵营品牌致力于打造高端品牌形象，推出高溢价、高附加值的产品；二线阵营关注市场价格，在规模和出货量上寻求出路。具体来看，近年来一线空调品牌加速高端布局，如格力以空调为主业，用过硬的产品质量满足用户需求；美的在去年推出“风语者”无风感空调，打造用户最佳产品体验；海尔迭代自清洁产品阵营，同时布局寻找全球“海尔空调墙”等用户互动，奠定用户口碑。

与一线阵营谋求利润型增长不同，二线品牌更看重规模性增长。例如，主打电商渠道的奥克斯已经成为线上市场增速最快的品牌。数据显示，去年奥克斯线上的市场占比已经达到23.4%。

产业观察人士梁振鹏在接受中国商报记者采访时表示，在空调市场景气的时候，不管是一线还是二线空调品牌都可以赚个盆满钵满。然而从去年下半年开始，行业出现增速放缓的情况，一线空调品牌强大的品牌影响力和市场获取能力在竞争中尤为凸显。“当前的行业市场已经从以前的‘大盘式’增长转变为‘侵蚀性’增长，一线空调品牌需要通过侵占二三线空调品牌的市场份额来获得自身的增长。”

在今年第一季度，头部品牌率先开始降价冲量，第一季度美的空调均价同比下降8%。此外，随着销售旺季的到来，新一波低价促销潮也已经来袭，品牌方面，二线品牌今年普遍提前开展促销活动，锁定市场需求。

业内专家预测，今年空调业线上市场增速将首次落后线下。对二线空调企业来说，线上渠道优势减弱，一线阵营市场壁垒明显，以低价策略寻求规模化增长已行不通，需要寻找新的破局思路。